#55 Hoe je betrokkenheid kan vergroten – de engagement piramide uitgelegd

Geplaatst door Kiki op 19 apr 2019

Tags | · · · · · · |

Een docent gooit niet zomaar een stapel lesboeken het lokaal in, in de hoop dat alle leerlingen slimmer de klas uitlopen. Iedere leerling heeft zijn of haar eigen startniveau, waar de docent rekening mee houdt.

Zo werkt betrokkenheid ook. Niet iedereen is in gelijke mate betrokken. En toch sturen organisaties gelijkvormige oproepen naar hun hele achterban.

‘Word vrijwilliger’

‘Wees ambassadeur’

‘Doneer nu’

En dan zijn ze verbaasd dat nauwelijks iemand reageert.

Wat is het probleem?

De respons op generieke call to actions is laag. Organisaties willen wel meer mensen betrekken, maar weten niet hoe. Dat levert onrust op, of het afschuiven van de verantwoordelijkheid.

‘Als ze lezen wat ik wil, dan komen ze wel. Maar ze lezen niks.’

‘Niemand wordt nog vrijwilliger, bij geen enkele organisatie.’

‘Het is de trend om minder betrokkenheid te hebben, dat is voor ons niet anders.’

Diegene die jij wilt betrekken wacht op een concrete vraag, op een moment dat zij er voor open staat. Op die momenten wil jij de juiste call to action bij de juiste doelgroep achterlaten. Dan stijgt de respons. De activiteit van je achterban groeit. Vrijwilligers melden zich, donateurs geven graag en je activeert je community.

Hoe werkt dat dan?

Betrokkenheid creëren gaat om relaties. Je zoekt een model, waarmee je aan relaties met je achterban werkt. Groundwire bedacht op basis van jarenlang onderzoek en ervaring in social change zo’n groeimodel, namelijk de Engagement Pyramid. Met behulp van deze piramide creëer je subdoelgroepen, en bouw je een funnel om deze subdoelgroepen te benaderen.

Op de horizontale as van de piramide zie je de omvang van de groep, en verticaal deel je de groepen in naar betrokkenheid. Onderop in de piramide bevindt zich dus de grootste groep, met de laagste betrokkenheid. En zo ga je stapje voor stapje naar boven, tot je bij een hele kleine groep van heel intensief betrokken personen bent.

Mensen die je naam wel eens hebben gehoord, staan onderaan. In het model heten zij de Observers. Mensen die iets meer betrokken zijn bij je organisatie, die bijvoorbeeld staan ingeschreven voor je nieuwsbrief, noemen we je Followers. Deze twee groepen bereik je uitstekend met digitale middelen. Het zijn groepen mensen die jou wel kennen, maar waarvan jij niet precies weet wat ze van jouw organisatie weten. Oftewel: jij kunt ze wel iets sturen, maar je weet niet of en wat ze daar van meekrijgen.

Liever ken jij jouw achterban iets beter. Dat is het geval met de groepen Endorsers en Contributors. Endorsers liken je, noemen je organisatienaam of hangen een poster voor hun raam. Contributors dragen iets bij door zelf initiatief (hoe klein ook) te nemen. Deze twee groepen mensen voelen zich betrokken, steunen je organisatie en dragen dat ook uit.

Tot slot kom je boven in de piramide de meest betrokken mensen tegen. Jouw Owners zijn je ambassadeurs, en vermoedelijk hoor je zelf bij de groep Leaders, de echte aanjagers. Met behulp van deze piramide kun je je doelgroep onderverdelen in kleine groepen en door gerichte acties ook meer mensen actief betrekken.

Nu heb je een indeling, maar wat kun je er mee?

Door je gerichte call to actions vergroot je de betrokkenheid van je doelgroep, trede voor trede. Met digitale (massa-)communicatie bereik je grote groepen Observers en Followers. Trede voor trede vervang je dat voor individueel contact. Nu kun je – in plaats van die ene nieuwsbrief naar iedereen – je doelgroep indelen en je contactmomenten aanpassen.

Je past eigenlijk dus je tactieken in je uitvoering aan.

Soms is de beste actie een telefoongesprek of 1-op-1 afspraak met een ambassadeur, terwijl in een andere fase van je proces juist een nieuwsbrief naar een wat grotere groep mensen werkt. Je kunt digitale tools uitstekend met offline activiteiten combineren.

Deze mix van acties biedt jou de kans om meerdere mensen uit diverse groepen tegelijk te benaderen met verschillende acties.

En nu?

Je wilt de relatie trede per trede laten groeien. Over het algemeen springt een Observer niet naar een Leader positie, maar bouw je in stappen aan deze relatie.

Zo breng je vanuit elke groep een groep in een funnel, dichterbij het hart van je organisatie, tot je een kleine zeer betrokken groep actieve ambassadeurs hebt.

Print de piramide uit, teken ‘m op een flipover of whiteboard en probeer eens te achterhalen wie er in welke groep zit van jouw achterban. Once you see it…